Cuando eres diseñador publicitario, es importante conocer toda la terminología que envuelve al medio, tenemos nuestro propio lenguaje que a veces es difícil de entender para nuestros amigos ajenos al diseño.
Palabras como Márgenes, tipografía, interletraje, tipografía, ascendentes y descendentes. Pero si te dedicas a este trabajo debes conocer estas palabras, y nunca esta de más repasar estos conceptos.
Estos conceptos ayudarán sobre todo a estudiantes de diseño gráfico o al menos servirán si quieres echar un pequeño vistazo a algún concepto que ya no recuerdas, hemos decidido colocar los diferentes conceptos que un diseñador gráfico utiliza usualmente en su vida cotidiana. Además también es una nota que podrás compartir con aquellos amigos que no son diseñadores, para que conozcan un poco de nuestro lenguaje en la agencia o estudio.
Tipografía
Se encuentra presente en casi todas nuestras artes publicitarias, la tipografía es la técnica y arte para poder organizar el tipo de letra o fuente, para que el lenguaje que escribimos, sea legible, y se muestre correctamente dependiendo de la aplicación en que será colocado, ya se impresa o en un monitor.
A la hora de escoger la tipografía, podemos utilizar una fuente ya existente, comprar alguna, o crear una propia desde cero, o modificar una para que sea personalizada para determinada empresa.
La tipografía es todo un arte, incluso algunos diseñadors se dedican 100% a esto y son llamados tipográfos, hay que cuidar detalles en los tipos de letra, tamaños de puntos, longitudes de línea y espaciado.
Diferentes tipos de tipografía.
Tipografía con Serif
Usualmente cuando nos referimos a los serif de una tipografía, estamos hablando de las pequeñas líneas que sobresalen en cada letra ya sea en su parte de arriba o abajo. Incluso algunas veces se trata de un símbolo en los extremos de una letra.
Tipografías con Serifas.
Tipografía de estilo Sans Serif
A diferencia de la tipografía con Serif, la Sans Serif significa que no posee serifas y proviene de la palabra francesa ‘sans’, que significa ‘sin’.
Tipografías sin serifas.
Slab Serif Type o Tipografía con serif de losa
Seguimos tocando el punto de las serifas, en este caso la Slab Serif por lo general lleva serifas gruesas y pesadas. Fueron especialmente populares durante el siglo XIX. En las serifas de la Slab Serif, usualmente sólo llevan serifas hacia el lado izquierdo.
Entre los detalles de las Slad Serif, podemos ver contrastes moderados e insignificantes en el peso del movimiento y algunas veces dan la sensación de ser casi monótonas.
La serifa suele ser mucho más pesada, justo como el movimiento principal en el carácter. Las tipografías de Slab Serif tienen cuatro categorías primarias: Egipcias, Clarendon, Italianas, y Slab Serif de extremos redondeados.
Ejemplos de Slab Serif.
Tipografía Script o Manuscrita
El tipo de letra Manuscrita esta realizada a mano.
Para describir el tipo de letra script habría que detallar sus trazos variados y a menudo fluidos creados por la escritura a mano. Gracias a las fuentes tipográficas por computadora, los caracteres en manuscrita, pueden encadenarse unos con otros automáticamente para imitar de forma convincente la escritura, en lugar de que los usuarios tengan que realizar a mano cada caracter.
La tipografía Manuscrita tiene dos tipos de clasificación: formal e informal. Los guiones formales son a menudo una reminiscencia de las formas de letra manuscritas comunes en los siglos XVII y XVIII, y se utilizan para diseños elegantes como invitaciones y diplomas, no para la copia del cuerpo.
Fuentes tipográficas en manuscrita, o en ingles Script.
Display Type o Titulares
El objetivo principal de esta tipografía, es ser utilizada en encabezados a gran escala y diseñado para causar un impacto, por lo general la vemos en carteles, vallas publicitarias y logotipos.
Tal y como lo define el diccionario de Cambridge: «un conjunto de grandes letras impresas que están diseñadas para su uso en anuncios publicitarios».
Letras impactantes que por lo general son utilizadas en titulares.
Logotipo o coloquialmente logo
Un logotipo es simplemente un tipo de diseño que una empresa, marca o individuo elige representarse a sí mismo.
El término «logotipo» en sí no necesariamente reduce el aspecto del diseño, aunque la sabiduría de comercialización (y el sentido común) sugiere que probablemente sea de alguna manera relevante para la marca en cuestión y lo suficientemente versátil como para ser utilizado en una variedad de contextos.
Cómo se construye y qué elementos se incorporan puede variar según el propósito.
Diferentes logotipos con distintos estilos.
Logomark o Isotipo
Un logomark o Isotipo se refiere a una imagen o símbolo que representa una marca, y generalmente no incluye el nombre de esa compañía.
Esta versión tiene la ventaja de un gran rango creativo y puede generar una identidad visual muy fuerte para una empresa.
Por la misma razón, tiene la desventaja de no incluir el nombre de la empresa, por lo que generalmente un logomark es más apropiado para las empresas que ya son líderes del mercado con una identidad de marca establecida. Android y Pepsi son marcas con logomarks altamente reconocibles.
Diferentes estilos de Logomarks o Isotipos.
Logotype o Wordmark
El logotype, también conocido como «Word Mark», es una marca con el nombre de logotipo.
La ventaja de esto es obvia: inmediatamente asocia el nombre de una empresa con la identidad visual y no deja mucho espacio para la confusión de la marca. Esto lo convierte en un excelente punto de partida para nuevas empresas.
Sin embargo, podría dejar un ámbito menos creativo para que un diseñador represente visualmente la marca, lo que puede ser un problema, especialmente si el nombre de la empresa no deja en claro qué hace.
Un logotype puede parecer bastante conservador, lo que lo hace popular en sectores como finanzas o derecho. Por otro lado, este formulario puede no funcionar bien para los profesionales creativos o empresas de hospitalidad. Uno de los logotypes más famosos sería el de Facebook.
Diferentes tipografías utilizadas en los wordmarks.
Imagotipo
Se entiende por imagotipo a la combinación de un isotipo y un wordmark que juntos representan a esa empresa.
Diferentes imagotipos.
Letras o logotipos de monogramas
Algunos logotipos son formados por las iniciales de una empresa por ejemplo IBM que en realidad se llama International Business Machines.
Los logotipos basados en monogramas, prefieren ser reconocidos por el acronimo o siglas porque es más sencillo para la gente recordar esa versión corta del nombre de la empresa.
Resulta bastante lógico el uso de monogramas, para representar a sus organizaciones.
Un lettermark por lo general es una tipografía que se compone de algunas letras, generalmente se trata de las iniciales de una empresa. El lettermark es todo acerca de la simplicidad. Otro ejemplo podría ser el de NASA que en realidad son las siglas de The National Aeronautics and Space Administration.
Letras o logotipos de monogramas.
Esta técnica la suelen utilizar empresas que ya estan establecida, si su empresa no es tan conocida o apenas esta naciendo, es posible que desee agregar el nombre completo debajo del monograma.
Logotipos con Mascotas
Algunas empresas se vuelven conocidas por su mascota, por lo que deciden utilizar un logotipo basado en su personaje representativo. Aunque algunas marcas suelen utilizar este tipo de diseños, es más común que ocurra en franquicias deportivas.
Logotipos con mascotas.
isologo
En la clasificación de isologos, encontramos a todas aquellas marcas que han decidido agrupar su parte icónica junto a la tipografía, no funcionan si se muestran por separado.
Algunos isologos.
Jerarquía Visual o Jerarquía Tipografía
La jerarquía en la tipografía ayuda a organizar y dar un orden a los elementos de texto en su diseño. Ayuda al lector a entender el orden de las cosas.
En un principio la escritura comenzó con tabletas de piedra, luego en otras civilizaciones con rollos de papiro y papel. Luego vinieron pantallas de computadora y tabletas electrónicas. A medida que la tecnología para mostrar un contenido en una página evoluciona, el trabajo del diseñador sigue siendo organizar el contenido con claridad. Pero, ¿cuál es la mejor manera? En resumen, jerarquía visual.
En esta misma página puedes ver los diferentes tamaños de texto en cada posición de la misma. Eso es lo que los diseñadores llamarían crear una jerarquía. Puede usar diferentes pesos (negrita, regular, clara), estilos (cursiva) y tamaños para crear un sentido de orden dentro de su texto. Esto no solo ayuda a crear un flujo legible, sino que ayuda al lector a ver cuáles son los puntos más importantes.
Un ejemplo de la jerarquía tipográfica.
Kerning o Interlineado entre letras
Siguiendo con el tema de la tipografía, Kerning es donde se ajusta el espacio entre pares de letras. Kerning o Interlineado es la modificación del espacio entre dos letras.
Un ejemplo de kerning entre dos letras que se pegan.
En el ejemplo expuesto se puede ver la tipografía Franklin Gothic Medium el espacio natural de la letra «T» junto a la otra «t» se ve demasiado ajustado, incluso parece que se tratase de una sola letra. Para ello hay que personalizar el espacio entre caracteres para mejorar la legibilidad.
Leading o Interlineado entre líneas
Liderar es el espaciado de línea y se refiere a la distancia entre las líneas de base de líneas de tipo sucesivas.
Leading es la distancia entre las líneas de base. Ver leading en acción en el ejemplo más abajo.
Puede optar por aumentar su ventaja, crear más espacio entre las líneas de base o disminuir su ventaja, lo que acercará más las líneas de texto. La razón por la cual los profesores de secundaria pidieron que los ensayos fueran a doble espacio fue porque es mucho más fácil de leer y podrían hacer correcciones al texto más fácilmente.
Diferentes números para el interlineado.
Tracking
El seguimiento, también conocido como espacio entre letras, no debe confundirse con Kerning. Se refiere a un ajuste uniforme del espaciado de una palabra o párrafo que afecta su densidad y textura.
Es muy similar al Kerning interletraje, el tracking trata con una modificación del espaciado entre letras. Sin embargo, en lugar de ajustar el espaciado entre solo dos letras, el seguimiento es un ajuste del espaciado entre todas las letras de una palabra completa. Vea la diferencia a continuación:
Ejemplo, aferta todo el texto.
Para este ejemplo, elegí hacer un ajuste extremo al seguimiento. Normalmente, desea aplicar el seguimiento en pequeños incrementos para evitar problemas de legibilidad.
Alineación de párrafo
En tipografía, Alineación – también conocida como Rango – es la configuración de texto o una imagen relativa a una página, columna o pestaña.
Altura X o X-Height
La altura X se refiere a la altura real de la x minúscula dentro de una fuente individual. Esta medida afecta las proporciones de una fuente y determina la legibilidad. Como regla general, cuanto mayor sea la altura X, mejor será la legibilidad.
Cap Height o Altura de Tope
La altura del tope es la altura de una letra mayúscula por encima de la línea de base para un tipo de letra en particular.
Altura de tope.
Ascendente y Descendiente
Un ascendente es un trazo vertical ascendente que encontrará en la parte de una letra minúscula que se extiende por encima de la altura X de una fuente. Y un Descendete es básicamente parte de una letra que se extiende por debajo de la línea de base.
Ejemplos de Ascendentes y Descendientes.
Viudas (Widows) y huérfanas (Orphans)
En una composición tipográfica, siempre tendremos palabras o líneas viudas y huérfanas, se refieren a la palabras o líneas de texto singular que están desconectadas del cuerpo principal de un párrafo.
Las huérfanas son las palabras individuales que se sienta en su propia línea al final de un párrafo.
Las viudas son líneas de finalización de párrafo que se encuentran al inicio de la siguiente página o columna. Es el trabajo de un buen diseñador gráfico evitar que estas aparezcan.
Ejemplo de viudas y huérfanas.
Placeholder Text o Texto de Relleno
El texto de marcador, también conocido como texto de relleno, texto simulado o Lorem Ipsum, es un texto temporal que se genera aleatoriamente o se genera con fines de prueba. Se usa cuando el texto real no está disponible, a menudo para mostrar a otros dónde se ubicará, una vez que se haya entregado la copia final.
Usualmente se utiliza el texto Lorem Ipsum.
Body Copy, o Texto del cuerpo
Body Copy es simplemente el texto principal que las personas leen. Estas son las oraciones y los párrafos que componen el contenido principal de cualquier publicación o sitio web.
En esta revista podemos distinguir el Texto del cuerpo.
Paleta de colores
En pocas palabras, una Paleta es un esquema de color, algo que comprende una selección de colores para usar en el diseño para una variedad de medios. O serán los colores utilizados para una campaña, identidad, o hasta un pequeño diseño, para lograr una buena armonía, e identificación de la marca.
Ejemplos de diferentes paletas de colores utilizadas en diseños.
Pantone (PMS)
El Pantone Matching System, o PMS, es un sistema de color estandarizado para impresión, cortesía de Pantone, que proporciona inspiración de diseño, especificación de color y precisión de impresión.
Colores de la marca Pantone.
CMYK
CMYK es el modo de color utilizado al diseñar para impresión. Hace referencia a las cuatro tintas utilizadas en la mayoría de las impresiones en color: cían, magenta, amarillo y clave (negro).
Colores CMYK.
RGB
RGB es el modo de color utilizado al diseñar aplicaciones digitales. La luz roja, verde y azul se mezclan en diferentes cantidades para crear una amplia y vibrante gama de colores.
Colores RGB, Rojo, Verde y Azul.
Gradiente
Los degradados son una combinación gradual de diferentes colores o tonos del mismo tono.
Diferentes tipos de gradientes.
Resolución
La resolución es la cantidad de unidades que ocupan una pulgada lineal en una imagen. Puede medirlo en términos de PPI, o ‘píxeles por pulgada’ en una pantalla. En la impresión, se conoce como DPI, lo que significa ‘puntos por pulgada’.
Una imagen en diferentes resoluciones.
Saturación
La saturación es bastante sencilla: define la intensidad y el brillo de un color.
El ejemplo de un rojo con menos y más saturación.
Contraste
El contraste se refiere a la disposición de los elementos opuestos y a cómo crean interés o drama visual. Estos elementos pueden ser texturas livianas versus oscuras o ásperas contra lisas.
Ejemplo de contraste creado por color.
Foto de stock
Una Foto de archivo es una imagen que a menudo se licencia para usos específicos a través de las agencias de acciones.
Ejemplo de fotografías de Stock.
Miniatura
Las miniaturas son bocetos en borrador creados para explorar rápidamente los diseños y las posibilidades dentro de un diseño. Estos se realizan en las primeras etapas del proceso y ayudan a generar rápidamente opciones antes de que el trabajo se traslade a la computadora.
Miniaturas de imagen.
Cuadrícula
Una cuadrícula es un sistema subyacente de columnas y guías, tanto horizontales como verticales, que se utilizan para proporcionar estructura a un diseño.
Guías de la cuadrícula.
Margen
Un margen es el área entre el contenido principal y el borde de la página. Este espacio asegura que el contenido importante, como la copia del cuerpo, se siente cómodamente y no corre el riesgo de cortarse durante el proceso de impresión.
En esta imagen puede ver los márgenes en color rojo.
Escala
La escala se relaciona con el tamaño relativo de un objeto u objetos diferentes dentro de un diseño. La escala sutil puede ayudar a crear jerarquía, mientras que la escala dramática puede agregar impacto a un diseño.
Escala.
Espacio en blanco
A pesar de su nombre, el espacio en blanco no necesita ser blanco, puede ser de cualquier color, textura o patrón. Es el área clara entre los elementos de diseño que proporciona «espacio de respiración visual».
Espacios en blanco utilizados en los diseños.
Textura
La textura se refiere a una superficie real de algo, pero en el diseño gráfico, se relaciona con la apariencia visual de un diseño. Gráficos ricos en capas, por ejemplo, pueden crear una textura visual, agregando una sensación aparentemente táctil.
Texturas.
Foiling
Foiling o Foil Stamping es un proceso de impresión de prensado por calor en el que se aplica una lámina metálica o pigmentada sobre una superficie sólida al presionar una matriz calentada sobre papel de aluminio.
Foiling o Foil Stamping.
Letterpress o Impresión en relieve
Uno de los tipos más antiguos de procesos de impresión, Letterpress es una técnica de «impresión en relieve» que utiliza una prensa de impresión para aplicar una impresión directa de una superficie entintada y levantada contra hojas o un rollo continuo de papel.
Letterpress o Impresión en relieve.
Relieve y grabación en relieve
El relieve y la grabación son los procesos de creación de imágenes y diseños de relieve elevados o empotrados, principalmente en papel y cartón. Entonces, por ejemplo, un diseño en relieve levanta el papel, mientras que un diseño troquelado se hunde en su superficie.
Relieve y Grabación en relieve.
Moodboard o Pizarron de ideas
Un Moodboard es una herramienta utilizada por los diseñadores para recopilar referencias visuales para un proyecto. Se puede usar como inspiración o como una forma de ayudar a comunicar un concepto.
Un ejemplo de pizarrón de ideas.
Maqueta, Mockup
Una maqueta toma un diseño plano y lo transforma digitalmente en una representación 3D del proyecto. Esto ayuda a dar una idea de cómo aparecerá el diseño final.
Maqueta o Mockup.
Bleed, Sangrado
Sangrado es un término utilizado en la impresión para describir imágenes en un documento que se extienden más allá del borde de corte, sin dejar margen. Cuando este es el caso, el diseño se debe imprimir en un formato más grande antes de recortarlo.
Un ejemplo de con o sin Sangrado.
Creep
Creep, o Shingling, se refiere al margen interno de un libro o revista. Dependiendo del tipo de enlace utilizado, es posible que sea necesario agrandar el margen interno para evitar la desaparición de partes importantes del contenido.
Margen Interno de un libro o revista.
Hard Return / Soft Return
Tanto el retorno duro como el retorno suave describen el acto de pasar a la siguiente línea de texto. Un retorno duro crea un nuevo párrafo, mientras que un retorno suave baja el texto, mientras permanece en el párrafo existente.
Ejemplos de Hard Return y Soft Return.
Shortcuts / Teclas rápidas / accesos directos
Exactamente lo que dice en la palabra: las teclas rápidas se relacionan con accesos directos en el teclado de su computadora.
Un ejemplo son los atajos en el teclado para Photoshop.
DPI / PPI
DPI y PPI son acrónimos de puntos por pulgada y píxeles por pulgada; ambos describen la resolución de una imagen.
Los puntos por pulgada.
Crop Marks o Marcas de Corte
Algunas veces denominadas marcas de recorte, las marcas de corte indican a una impresora dónde debe recortarse el papel.
Estas marcas sirven para indicar donde debe de recortarse el papel.
Pilcrow
Un Pilcrow es un símbolo usado para marcar un nuevo párrafo, se ve así ¶.
Ejemplo de Pilcrow.
Bordes irregulares
Los bordes irregulares se refieren a la forma utilizada por terminaciones de línea desiguales dentro de la copia del cuerpo. Mediante el kerning y el seguimiento, estos bordes se limpian.
Desbalance de bordes, contra unos más equilibrados.
Printer marks o Marcas de impresión
Una prueba de impresora es una muestra de maqueta o de impresión de un diseño que se ve y firma antes de continuar con la impresión final.
Se firma la impresión para su aprobación.
Masthead o Cabecera
Un masthead o cabecera es el diseño del título de una publicación que se encuentra en la portada de un periódico o revista.
En el uso estadounidense, el encabezado de una publicación es una lista impresa, publicada en una posición fija en cada edición, de sus propietarios, departamentos, oficiales y detalles de la dirección.
En el Reino Unido y en muchas otras naciones, «el masthead» es el título diseñado de una publicación tal como aparece en la página principal; lo que en inglés americano se conoce como «Nameplate«.
Ejemplo del encabezado de la revista Rolling Stones.
Vector
Vector es una forma o línea creada usando ecuaciones matemáticas para permitir una escalabilidad infinita, sin la pérdida de calidad.
Los gráficos vectoriales son el uso de polígonos para representar imágenes en gráficos de computadora. Los gráficos vectoriales se basan en vectores, que conducen a través de ubicaciones llamadas puntos de control o nodos. Cada uno de estos puntos tiene una posición definida en los ejes xey del plano de trabajo y determina la dirección de la ruta; Además, a cada ruta se le pueden asignar diversos atributos, incluidos valores como el color de trazo, la forma, la curva, el grosor y el relleno.
Imágenes vectoriales.
Guía de estilo
Una Guía de estilo describe el conjunto correcto de estándares para la marca de una publicación u organización.
Una guía de estilo (o manual de estilo) es un conjunto de estándares para la escritura y el diseño de documentos, ya sea para uso general o para una publicación, organización o campo específico. (A menudo se llama una hoja de estilo, aunque ese término tiene otros significados).
Una guía de estilo establece e impone el estilo para mejorar la comunicación. Para ello, garantiza la coherencia dentro de un documento y en múltiples documentos, y hace cumplir las mejores prácticas de uso y en la composición del lenguaje, la composición visual, la ortografía y la tipografía. Para documentos académicos y técnicos, una guía también puede aplicar las mejores prácticas en ética (como autoría, ética de investigación y divulgación), pedagogía (como exposición y claridad) y cumplimiento (técnico y normativo).
Ejemplo de guías de estilo.